keskiviikko 23. heinäkuuta 2014

Dégh: "American folklore and mass media" (1994)

"Kirja osoittaa miten folklore - magiikka, ihmeet, tarinat lumotuista prinsessoista ja joviaaleista jättiläisistä - ovat yhä elossa ja voivat hyvin modernissa tiedonvälityksessä (lehdet, radio, TV, internet) (..) Kirja sisältää paljon tietoa ja havaintoja, joita voi mielessään manata." - Journal of Communication

"Degh tuo tässä kirjassaan esiin vuosikymmenten asiantuntemuksen kansan(omaisten) tarinoiden parissa. Hän on hyvin paneutunut aiheensa ja asettaa provokatiivisesti vastakkain perinteiset tavat tutkia ihmisten kertomia suullisia tarinoita  ja tiedotusvälineiden välittämien tarinoiden tutkimisen.(..) Erittäin suositeltava kirja." - Choice

"Tarkastelee kansan kulttuurin kehittymistä feodalismin ajasta aina tämän päivän TV-mainoksiin asti. Kirja osoittaa, miten elävää kansanperinne on ja miten se absorboi itseensä dramaattisella tavalla uudet teknologiset innovaatiot ja sosiaaliset muutokset." - Carl Lindahl

     *     *     *

Sisällys: 1. Satujen ja legendojen muunnokset (variantit) tiedotusvälineissä, 2. Magiikkaa myytävänä: sadut ja legendat TV-mainoksissa, 3. Magiikka postimyynnin tuotteena, 4. Kauneus, rikkaus ja valta: naisten uravalinnat saduissa ja tarinoissa modernissa mediassa, 5. Yhden uskonnollisen yhteisön arkipäivän ihmeitä, 6. Kirjeitä kuolleille - sanomalehtimainokset eräissä amerikkalaisissa lehdissä

     *     *      *

Alusta lähtien Linda Déghin kirjan "USA:n folklore ja joukkotiedotusvälineet" (1994) punaisena lankana on ajatus siitä, miten suullista ja kirjallista kerrontaa ei tule erottaa niin jyrkästi toisistaan kuin folkloren tutkimuksessa on perinteisesti tehty. Yhtenä vahvana perusteena on se, että esimerkiksi tutkimuksen sisällä tieto muiden maiden folkloresta joka tapauksessa välittyy painettujen ja käännettyjen kirjojen välityksellä.

Tutkimuksen kentällä erottelu näkyy siten, että tarinoita kerätään pääsääntöisesti kahdella tavalla. Joko opiskelijat keräävät kertomuksia suoraan ihmisiltä tai niitä kerätään eri tavoin kirjoitetuista teksteistä kuten sanomalehdistä.

Dégh ei pidä nykytarinoiden keräämistä siinä mielessä itseisarvoisena, että niitä täytyy yrittää kerätä tutkimusen nimissä mahdollisimman paljon. Vähintäin yhtä tärkeää on, miten kerääminen ja käsittely tehdään. "Jos emme yritä selvittää, miten legendat spontaanisti leviävät itsestään ihmisten välisessä viestinnässä, yhä uusien tarinoiden imuroinnista ei seuraa muuta kuin tekstikorpuksen kasvaminen."

Pelkkien tarinoiden perusteella ei voi tehdä päätelmiä muuta kuin siitä mitä tarinat itsessään kertovat. Ne ovat esimerkiksi varoitustarinoita, jotka paljastavat pelkoja joita modernissa yhteiskunnassa on.

Dégh korostaa, miten olisi tärkeää pystyä erottamaan perustarina sen muunnoksista. Tarinalla on oma genealogiansa, se on syntynyt joskus jossain. Tietysti tähän voi sanoa senkin, että on mahdollista, että tarina on lähes samaan aikaan syntynyt eri paikoissa. Lisäksi osa tarinoista voi olla pohjimmiltaan hyvin vanhoja ja jäljitettävissä satojen ja jopa tuhansien vuosien taakse, ja jotkut taas ovat vastasyntyneitä.

Ajatuksena kuitenkin on hahmottaa jonkinlainen perustarinoiden korpus, mikä on ajatuksena kiehtova, mitä itse pohdin vuosia sitten tehdessäni omaa opinnäytettäni.

"Would it come as a surpise  that an all-inclusive basic narrative index would still be limited as much as human imagination and human choices of careers are limited by sociobiological factors?" (s. 32)

     *     *      *

Toisessa esseessään Linda Dégh tarkastelee, miten TV-mainonta hyödyntää satuja ja (uskomus)tarinoita. Hän lähtee liikkeelle ajatuksesta, että mainoksissa hyödynnetään vanhoja kansantarinoita siksi, että ihmiset vielä tänäkin päivänä uskovat tai haluavat uskoa magiikkaan. - Ja itse asiassa kristinusko ruokkii myös tällaisia maagisia uskomuksia, sillä matka vaikkapa loitsusta rukoukseen ei ole pitkä vaan kyse on samasta asiasta.

Dégh muistuttaa että yksilön asema suhteessa tarinan kerrontaan on hyvin erilainen perinteisessä tarinankerronnassa ja kun tarina kerrotaan joukkotiedotusvälineen kautta, jolloin vastaaottaja on vain passiivinen vastaanottaja. Lisäksi yhden ja saman viestin yleisönä voi olla samaan aikaan valtava määrä ihmisiä.

Esimerkiksi 'Tuhkimo'-tarinaa on käytetty puhdistusaine Mr Cleania mainostettaessa. Mainoksessa Tuhkimo on roolissaan pahan äitipuolen ja sisarpuolten alistamana kunnes paikalle saapuu hyvä haltija häntä auttamaan, ja tarjoaa Mr Cleania joka räjäyttää lian pois. Toinen suosittu satuhahmo mainoksissa on 'Prinsessa Ruusunen', jota käytetään mm. pehmeitä tyynyjä mainostettaessa, joilla pystyy vetäisemään 100 vuoden unet ilman että niska jäykistyy.

Theodor Adornon massakulttuurin kritiikkiin perustuen Dégh erottelee mainoksesta kaksi tasoa: 1) rationaalisen (ja realistisen) sadun ja 2) irrationaalisen (ja maagisen) legendan. Ideana on tarkastella mainosta katsojan / vastaanottajan näkökulmasta. Katsoja pystyy erottamaan sen, mikä sadun tasolla on totta, mikä kuviteltua. Manipuloitu tarina reaalitodellisuudesta, jossa on jotain maagista taas on sellaista, mistä katsoja ei voi olla varma. Satu saa hänet uskomaan,että se mitä mainoksessa kerrotaan on (ehkä) totta. 

     *     *      *

Toinen essee mainonnan magiikasta on sävyltään samanlainen kuin edellinenkin. Modernissa yhteiskunnassa perinteiset uskomukset (ja uskonto) sekä magiikka ovat edelleen olemassa ja voivat hyvin, mitä kansalaiset / kuluttajat eivät välttämättä aina itse tajua.  Mainonta on taitavaa ja hienovireistä, mikä saa sen näyttämään joltain muulta kuin mitä se on eli manipuloinnilta ja tuotteen propagoinnilta.

Monien tuotteiden pelkät tavaramerkit ja brandit suoraan taivuttelevat uskomaan hyvää tuotteesta. Suomessa kotimaisen oletetaan ilman perusteita olevan aina parempi kuin ulkoimainen ym. Ja juuri tietyn tuotteen ostaminen on se, mikä tekee meistä kaikkein tyytyväisimmän, iloisimman ja onnellisimman. Voimme olla esimerkiksi Valio-uskovaisia ja uskoa, että kaikki mitä se tekee on parempaa kuin muiden tekemät tuotteet. Parasta on tietysti se, ettei meidän tarvitse tehdä muuta kuin ostaa tuote ja se on siinä.

Lopulta kyse onkin siitä, että tuotteen sijaan kuluttuja ostaa yhtä paljon unelmia ja lupauksia, vaikkapa siitä että juuri näitä tuotteita ostamalla edistämme ympäristönsuojelua ja työllisyyttä parhaiten.

JATKUU...

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti